Para muchos profesionales del marketing, puede parecer que el descubrimiento en línea cambió de la noche a la mañana. Atrás quedaron los días de escanear los resultados de búsqueda, con los usuarios eligiendo cada vez más aceptar el resumen de búsqueda como su respuesta. El análisis de Pew Research sobre búsquedas de Google encontró que los resúmenes de IA aparecieron en aproximadamente una de cada cinco búsquedas en general, y casi tres veces más a menudo para consultas más largas, similares a preguntas. Con un resumen de IA en la página, los usuarios hacen clic en un resultado tradicional en menos del 10% de las visitas, y hacen clic en un enlace de fuente citada solo el 1% del tiempo.
"Muchos equipos de marketing con los que he hablado han sentido los cambios de tráfico", dice Wendi Lu, Directora de Marketing en Martinsen Global. "Lo que es más fácil pasar por alto son los cambios en la credibilidad. Con la primera impresión mediada por un algoritmo que vive fuera de su control, está a merced del resumen de IA y cualquier veredicto que ensamble de las fuentes que no verificó."
Lu, quien asesora a las principales empresas internacionales sobre estrategia de marca digital, se unió a nosotros para analizar qué significa esto para el marketing y el liderazgo de marca. También se desempeña como revisora entre pares para las revistas IRJEMS y SARC Publisher sobre investigación de marca transcultural orientada a la tecnología. Ella argumenta que el campo emergente de Generative Engine Optimization, o GEO Pay, requiere una nueva estrategia de marca que combina los fundamentos clásicos del marketing con las realidades de las interfaces de respuesta primero.
"Respuesta primero" se siente más como una tendencia de UX. ¿Por qué los líderes de marketing deberían tratarlo como un problema de marca?
La IA ahora está haciendo parte del trabajo que solía hacer su marca. En un modelo de navegación, ganaba atención atrayendo a las personas a su sitio, a su contenido, a sus puntos de prueba; y por eso los anuncios se convirtieron en una industria tan masiva.
En el modelo de respuesta primero, el sistema sintetizará la prueba de fuentes que no puede curar completamente, y puede entregar una conclusión que está incompleta o simplemente no es favorable.
La credibilidad puede establecerse antes de que un cliente interactúe directamente con su marca. Si la capa de respuesta nombra con confianza una docena de proveedores con algunas fuentes, muchos usuarios tratan eso como suficiente para tomar una decisión de lista corta. La gente a menudo termina la sesión allí mismo.
¿Qué podrían perder realmente las marcas cuando se excluyen de las respuestas generadas por IA?
El primer riesgo es no ser considerado en absoluto. Si no está nombrado entre las principales opciones, ya sea las mejores cafeterías cercanas o las mejores herramientas en una categoría, está atrapado fuera del conjunto de decisiones.
Con el tiempo, la marca que aparece con más frecuencia se convierte en la predeterminada, y la atención aumenta como una bola de nieve, simplemente porque la repetición es el camino más rápido hacia la familiaridad y la confianza. Si la calidad entrante se está suavizando o la presión de precios está aumentando, puede ser una señal de que los compradores vienen a usted con alguien más enmarcado como el estándar. El marketing entonces tiene que gastar para reintroducir una marca que debería haber estado presente en la primera impresión.
En su artículo de Editor's Choice de Forbes, escribió sobre cómo ser considerado es más que una cuestión de precisión. ¿Cuál es el mayor riesgo?
El término es colapso de contexto. Convencionalmente, se refiere a que las audiencias se aplanan en un solo contexto, pero eso es de lo que construyen estos sistemas generativos. El LLM detrás de escena comprimirá lo que es más legible y de alta señal sobre su categoría en una sola narrativa, independientemente de dónde provenga en internet.
Los compromisos y casos extremos pueden pasarse por alto, por lo que lo que es mejor para un tipo de cliente puede ser malinterpretado como lo mejor para todos. Además de eso, la compresión tiende a favorecer a las marcas que ya dominan las fuentes de referencia o aparecen con frecuencia en sitios ampliamente citados, porque se convierten en la respuesta de 'consenso' más segura. Entonces, el peligro no es solo una declaración incorrecta, sino una narrativa incompleta que aleja a sus clientes.
¿Dónde encajan las citas en la credibilidad de la marca? ¿Por qué son repentinamente tan importantes?
Algunos motores hacen esto explícito. La experiencia de búsqueda de ChatGPT también puede proporcionar respuestas con enlaces a fuentes web referenciadas. Perplexity construye respuestas con citas numeradas vinculadas a fuentes, invitando a los usuarios a hacer algunos deberes. En general, nos estamos moviendo hacia una IA mejor y más explicable, lo cual es increíblemente importante.
Pero las citas también funcionan como señales de autoridad. Si un motor cita regularmente los materiales de un competidor, pueden acumular credibilidad en la primera impresión. Estar ausente de las citas significa que puede aparecer como no autorizado dentro de las capas de respuesta, incluso si es conocido en otros lugares.
¿Qué pasa con el SEO? ¿GEO Pay lo reemplaza?
La optimización de motores de búsqueda sigue siendo un pilar importante de su estrategia de marca. Hoy, al menos, alimenta la capa de recuperación detrás de esos resúmenes. Un estudio encontró que más del 75% de las páginas citadas en AI Overview de Google provienen de los principales resultados orgánicos, por lo que un SEO fuerte todavía aumenta sus posibilidades de ser citado.
El matiz es preguntar cómo resume y acredita su marca después de la recuperación. GEO Pay es lo que gobierna esta capa, y ser nombrado y enmarcado correctamente en la respuesta que la gente acepta como su 'búsqueda completada' es igual de importante, si no más valioso.
¿Qué deberían hacer los líderes de marketing hoy para comenzar a responder a estos cambios de mercado?
Pregunte, ejecute las consultas usted mismo. Nos referimos a esto como una auditoría de capa de respuesta, donde identifica las veinte consultas principales de su cliente aproximadamente y documenta cómo se representa su marca.
Luego comience a desarrollar activos listos para respuestas informados por lo que ve. Construya una descripción de una oración que establezca el canon de su marca, de tres a cinco puntos de prueba, luego remate con un párrafo corto que estaría cómodo viendo resumido. Inyecte esos activos donde pueda, en su sitio y presencia en la sala de prensa.
Finalmente, para marcas en espacios más técnicos: fortalezca su huella de referencia. Publicar o ganar materiales que sean fáciles de citar, como explicaciones y especificaciones, dará a los motores de búsqueda un andamiaje del que extraer.
Por último, ¿crees que GEO Pay llegó para quedarse?
Absolutamente. Cuando una plataforma tan grande e impulsada por usuarios como Shopify comienza a publicar un manual de GEO Pay, es una señal de que el descubrimiento de respuesta primero ya está afectando cómo se encuentran las marcas. La página de destino es cada vez más secundaria al principal bien inmueble de la capa de respuesta, y las principales plataformas están invirtiendo en esa interfaz como la experiencia de descubrimiento predeterminada.
