(Sur la photo, 5e en partant de la gauche)
Lorsque la crypto est devenue grand public pour la première fois, le marketing semblait simple : créer du battage médiatique, distribuer des tokens, appeler cela une communauté. Pendant un certain temps, cette formule a fonctionné. Mais le battage médiatique a une demi-vie. L'industrie a finalement réalisé que le bruit n'équivaut pas à la croissance. Ce dont le marketing crypto a besoin maintenant n'est pas une amplification plus forte mais une articulation plus précise. Le prochain chapitre du Web3 appartient aux équipes qui traitent le marketing comme une conception narrative, pas seulement comme de la distribution.
Pendant des années, la croissance dans cet espace a été définie par des expériences rapides — airdrops, poussées d'influenceurs, mints viraux. Alors que les capitaux se resserraient et que la confiance s'érodait, la « croissance » a cessé d'être suffisante. Le véritable défi est devenu la lisibilité. Et les TGE et les performances des tokens, qu'il s'agisse de Starket, Kaia, Optimism ou de n'importe quel grand L1 ou L2, l'ont reflété.
La plupart des protocoles n'échouent pas parce que leur technologie est faible ; ils échouent parce que personne en dehors de leur Telegram ne peut expliquer pourquoi ils comptent. Le travail d'un marketeur en crypto est passé d'amplificateur à interprète. La question n'est pas « Comment attirer l'attention ? » mais « Comment rendre ce que nous construisons compréhensible ? »
Cette distinction est devenue encore plus claire pour moi au début de cette année lorsque j'ai été invitée à un rassemblement intime de marketeurs crypto organisé par Amanda Cassatt, l'auteure de Web3 Marketing et l'une des premières conteuses de l'industrie. La salle était petite, réfléchie et remplie de personnes qui ont façonné la manière dont cette industrie communique. À un moment de la discussion, quelqu'un s'est tourné vers moi et m'a posé une question simple mais pertinente : « Où pensez-vous que le marketing crypto se dirige réellement ? »
C'était le genre de question qui vous oblige à confronter l'écart entre où l'industrie est et où elle veut aller. À ce moment-là, entourée de personnes qui ont vu chaque cycle de battage médiatique et changement narratif, j'ai réalisé que la réponse ne concernait pas de nouvelles tactiques ou de nouveaux canaux. Il s'agissait du changement structurel que nous vivons — un passage de la narrative comme sous-produit de la croissance à la narrative comme fondement de la croissance.
Nous entrons dans une ère où l'histoire elle-même devient une infrastructure. Chaque projet solide documente maintenant sa narrative avec la même rigueur qu'il apporte au code — structurée, reproductible et évolutive. Le marketing a évolué vers une architecture de traduction, transformant la complexité technique en clarté humaine. C'est ce que j'appelle souvent le Pont : passer de cycles de battage médiatique insulaires à des systèmes de communication tournés vers l'extérieur qui connectent les constructeurs de technologies avancées avec les utilisateurs et investisseurs du monde réel.
Parallèlement à ce changement, un nouveau type d'opérateur émerge. Les équipes marketing sont remplacées — ou redéfinies — par des stratèges GTM qui comprennent que le go-to-market est un système, pas une campagne. Au lieu de chercher la portée, ils conçoivent un mouvement reproductible de la sensibilisation à l'adoption. C'est la philosophie derrière des rassemblements comme GTM Con et des réseaux comme Safary Club, qui construisent une discipline plus mature autour de la croissance. Le marketing en crypto grandit, un cadre à la fois.
L'avenir du marketing crypto n'appartiendra pas à celui qui crie le plus fort sur X. Il appartiendra à ceux qui peuvent expliquer pourquoi un produit compte et continuer à le faire de manière cohérente à travers les publics et les géographies. La prochaine vague sera définie par la traduction, pas le battage médiatique — par des personnes qui comprennent que la clarté est la forme de croissance la plus évolutive.
Cette question lors du rassemblement d'Amanda est restée avec moi. Elle m'a rappelé que l'avenir du Web3 ne sera pas porté par des voix plus fortes mais par des voix plus claires. Et ceux qui peuvent construire cette clarté — de manière cohérente et crédible — définiront la prochaine décennie d'adoption de la crypto.
À propos de l'auteure : Mia P est la fondatrice et PDG d'Unhashed, un studio de croissance et GTM Web3 aidant les protocoles Web3 à communiquer clairement. Elle parle mondialement du storytelling, de l'inclusion et de l'avenir du marketing crypto. Son travail se concentre sur la transformation de technologies complexes en narratives que les gens peuvent faire confiance et adopter. Et son travail a parlé pour Moonpay, Ledger, Thirdweb, Quicknode et de nombreux autres grands noms de l'industrie.
