Europejskie firmy mediowe przygotowują się na trudny rok 2026 w obliczu spadku reklam i zakłóceń wywołanych przez AI

Sieci telewizyjne i domy wydawnicze w całej Europie stoją przed trudnym rokiem 2026. Nowe technologie zmieniają wszystko, a pieniądze z reklam wysychają.

Liczby nie wyglądają dobrze. Oczekuje się, że firmy medialne i rozrywkowe zwiększą zyski o 6,9% w przyszłym roku. Szerszy rynek? Prognozuje się wzrost na poziomie 10%.

Tom Ward z Bloomberg Intelligence twierdzi, że problemy reklamowe i niepewność związana ze sztuczną inteligencją nikąd nie znikną. Ceny akcji w sektorze już ucierpiały w 2025 roku.

Spory handlowe i chaos polityczny zdenerwowały europejskie przedsiębiorstwa. Budżety reklamowe są cięte w pierwszej kolejności, gdy firmy martwią się o przyszłość. Firmy medialne, które są uzależnione od przychodów z reklam, odczuwają presję.

Istnieje bezpośredni związek między wydatkami na reklamę a zaufaniem gospodarczym, mówi Ward. Gdy sytuacja wygląda źle, przedsiębiorstwa wycofują się z kampanii.

Szkody są realne. W październiku gigant reklamowy WPP Plc drastycznie obniżył prognozy. Odnotował 60% spadek w tym roku, jak wcześniej informował Cryptopolitan. Klienci odchodzili, a popyt znikał. Miesiąc później brytyjski nadawca ITV Plc stwierdził, że niepokój związany z budżetem Wielkiej Brytanii zniszczył popyt na reklamę. Firma musi znaleźć 35 milionów funtów (47 milionów dolarów) oszczędności, aby zrekompensować utracone przychody.

Sieci telewizyjne odnotowały spadek sprzedaży reklam o średnio kilka procent w zeszłym roku, według wyliczeń Warda. Kiedy się to odwróci? Nikt nie wie.

Problemy reklamowe to tylko część historii

Sztuczna inteligencja stała się kolejnym dużym zmartwieniem. Silvia Cuneo z Deutsche Bank AG mówi, że AI pojawiła się jako nowe zagrożenie właśnie wtedy, gdy problemy handlowe wydawały się cichnąć.

Firmy takie jak Informa Plc i platformy internetowe Rightmove Plc oraz Scout24 SE znalazły się w środku. AI mogłaby uczynić ich narzędzia bardziej wydajnymi i stworzyć nowe przychody. Ale mogłaby też zastąpić ich główne produkty i zniszczyć całe części ich działalności.

Niektóre obszary są bardziej narażone na ryzyko. John Davies z Bloomberg Intelligence wskazuje na cyfrowe kursy uniwersyteckie Pearson Plc jako szczególnie podatne. Wydawcy akademiccy, tacy jak Springer Nature AG & Co KGaA, mają inny problem. Cięcia w finansowaniu badań w USA szkodzą im, ponieważ zarabiają znaczne pieniądze z czasopism akademickich.

Nie wszyscy uważają, że AI to takie duże zagrożenie. Daniel Kerven i Lara Simpson z JPMorgan Chase & Co. twierdzą, że obawy są przesadzone. Oczekują w tym roku „bardziej zniuansowanej" reakcji rynku.

Firmy, które się nie dostosują, będą miały trudności

Sytuacja wciąż się zmienia, zauważa Cuneo. Zrozumienie rzeczywistego wpływu AI w różnych sektorach może zająć lata. Wygrają firmy, które zaczęły wcześnie. Te, które traktują AI zarówno jako szansę, jak i ryzyko.

Scout24, niemiecka strona z nieruchomościami, robi to dobrze. Firma stworzyła narzędzia AI dla agentów nieruchomości do tworzenia ogłoszeń i poprawiania zdjęć. Te funkcje pozwalają Scout24 pobierać więcej za usługi biznesowe, mówi Doyinsola Sanyaolu z Citigroup Inc. Dane firmy tworzą również możliwości partnerstwa z dostawcami modeli językowych AI. Sanyaolu nazywa Scout24 „jednymi z najbardziej innowacyjnych" w tej przestrzeni.

Zaufanie inwestorów prawdopodobnie pozostanie niskie w tym roku, podczas gdy wszyscy obserwują, jak AI sprawdzi się w tych firmach. Warunki gospodarcze pozostają słabe, mówi Cuneo, a zakłócenia związane z AI wciąż dominują w rozmowach.

Bądź widoczny tam, gdzie się liczy. Reklamuj się w Cryptopolitan Research i dotrzyj do najbystrzejszych inwestorów i twórców kryptowalut.